"Derfor skal du booke direkte" - artikkelen i Horecanytt er et viktig utrop fra administrerende direktør i Classic Norway Hotels, Stephen Meinich-Bache.
Meinich-Bache sikter til at hotellene betaler ca. 25% provisjon for alle bestillinger som kommer via booking.com, hotels.com og de andre (OTA'ene). Samtidig taler han for å lage en Skandinavisk bransje-eid bookingplattform for å ta opp kampen mot de store globale bookingplattformene. Det kan være en god idé, men jeg tror ikke det løser hele problemet. Det er også usikkert om det vil bli en vesentlig billigere løsning for bransjen.
Jeg hadde gleden av å snakke med Meinich-Bache i vår podcast "Oppdrift". I likhet med eks-offiseren og reiselivsdirektøren, Meinich-Bache, så håper jeg virkelig på at flest mulig legger igjen mest mulig av feriepengene sine i Norge. Min familie skal gi vårt bidrag.
Direktebooking betyr 25% i økt margin for hotellet, og det kan bety veldig mye nå som inntekstgrunnlaget for veldig mange reiselivsoperatører er langt under smertegrensen. Så et STORT JA til en ekstra innsats for direkte bestillinger, hvis du får det til…
Mitt anliggende handler om at reiselivet må i større grad fokusere på å bygge egen synlighet og merkevare, ikke gjøre seg 100% avhengig av andres markeds og salgsinnsats (bookingportalene). Det triste er at denne skaden allerede har skjedd og den er stor.
De siste 10 årene har Bookingplattformene (OTA) hotels.com, booking.com med flere foret norsk reiselivsnæring med bestillinger og inntekter. Mange hoteller får de fleste bookingene via OTAene, som har vært ekstremt effektive markedsførings- og salgskanaler for reiselivsnæringen.
Sjekk disse tallene:
- 130 milliarder er OTAenes samlede omseting! (2018)
- 45 milliarder ble brukt på online markedsføring! (2018)
- 7,4 milliarder er total online annonsering i Norge (alle næringer)! (2019)
Jeg har ikke tallet for reiselivet i Norge desverre, men man skjønner litt hva man står over for her.
Den norske reiselivsnæringen har gjort seg avhengig og OTAene vet å ta seg betalt (25%). Til sammenligning fikk de tradisjonelle reisebyråene i "gamle dager" 5-8% som formidlingsprovisjon. Altså, et hotell som omsetter for 10 millioner gir fra seg ca. 2 millioner til OTAene og ut av landet.
Sier hotellet opp avtalen med sine OTAer vil de stå med tomme senger over natten. Bransjen har gjort seg avhengige av andres markedsføring og akseptert reduserte marginer på kjøpet. I tillegg, og her er mitt viktigste anliggende, de har mistet evnen til å drive egen markedsføring. Det er ikke penger igjen. Man har gitt bort sitt gode navn og rykte til en teknologileverandør som gir f... i hvordan hotellet drives og dets utviklingsmuligheter. De bygger pengebinge. Hotellet bygges ned.
Nå står vi der og klør oss i hodet og lurer på hva som skjedde, og om det er mulig å komme seg ut av det. På veien har vi blitt til andres virtuelle eiendom.
Resultatet av denne måten å kanalisere markedsmidlene er at den enkelte reiselivsbedrift har måttet nedprioritere egen markedsinnsats og står igjen med lav kjennskap og lav synlighet (andre steder enn hos OTAene).
Når vi først nå oppfordres til å booke direkte, så sitter bransjen med dårlige egne nettsider og bookingløsninger. Det er, hvis du er heldig og finner stedet du leter etter. Google oversvømmes av annonser fra de store OTAene, som igjen har gjort det svært kostbart for aktørene å komme opp i søkefeltet.
Så hva er løsningen?
Det er vanskelig å komme seg ut av denne sårbarheten, men det må være mulig å resutrukturere bransjens økonomiske modell. Det krever langsiktig og det vil kreve samarbeid i bransjen og med virkemiddelapparat. Jeg tror på en modell hvor bedriftene tar større risiko og en større del av kostnaden for å bygge egen merkevare. Jeg tror på lokale, regionale og nasjonale samarbeider. Jeg tror på konstellasjoner som for eksempel Classic Norway Hotels, hvor du har med deg langsiktig kapital og hvor du spiller på lag med den som er tett på kunden. Man trenger muskler.
I nevnte artikkel tar Meinich-Bache til orde for en ny bransjeeiet bookingplattform. Skulle Visit Norway eller noe annet helt nytt klare å ta opp konkurransen med OTAene?
Kanskje. Det vil også bli svært kostbart for bransjen, og en forutsetning er forpliktende samarbeid. Man må gå sammen i takt, og jeg tror det er vanskelig å få til noe hvis ikke en samlet bransje tør å kutte båndet til OTAene samtidig. Men det må være bedre bookingløsninger på plass før den tid, og det må investers i markedsføring, både fra et nasjonalt plan, men også lokalt. I podcastepisoden med Meinich-Bache sier han at vi trenger en reiseminister og at vedkommende får store fullmakter for å koordinere alt dette. Jeg er enig.
I mellomtiden kan vi gjøre det vi kan for å hjelpe vårt eget reiseliv, som betyr så mye for vår egen identitet og Norges renomé. Bestill direkte - bruk litt mer tid på å søke deg frem på nettet. Det er også lov å ringe hotellet, om bookingløsningen henger litt i strikk og tape. Hyggelig å snakke med de man skal besøke også.
God Norsk Direktebooket Ferie!!
